แบบสำรวจลูกค้าธนาคารเอกชนในเมียนมาพบว่า CSR ไม่สัมพันธ์โดยตรงอย่างมีนัยสำคัญกับความพึงพอใจ และผลทางอ้อมรวมไม่ผ่านเกณฑ์สถิติ แต่การรับรู้บริบทวิกฤตสัมพันธ์เชิงบวกกับความพึงพอใจ และเพิ่มความแรงของความสัมพันธ์ CSR-ความพึงพอใจเล็กน้อย
ข้อค้นพบสำคัญ
- CSR ทำนายการรับรู้ความยั่งยืนทางเศรษฐกิจและบริบทวิกฤต แต่ไม่ทำนายความพึงพอใจโดยตรง ผลทางอ้อมรวมไม่ชัดเจน ขณะที่ crisis environment สัมพันธ์กับความพึงพอใจ β=0.116, p=0.026 และปฏิสัมพันธ์ CSR×crisis มีขนาดเล็ก β=0.068 โมเดลอธิบายความแปรปรวนความพึงพอใจได้ 46%
ทำไมจึงมีความสำคัญระดับโลก
ผลมีนัยต่อธนาคารและธุรกิจในตลาดเกิดใหม่ที่เผชิญความผันผวน โดยเสนอให้ประเมิน CSR ร่วมกับความน่าเชื่อถือในการจัดการวิกฤต แทนการดูจำนวนกิจกรรม CSR เพียงอย่างเดียว
บทบาทของนักวิจัยไทย
นักวิจัยจาก KMITL Business School ออกแบบและทดสอบโมเดลพฤติกรรมลูกค้าในบริบทเพื่อนบ้านของไทย ทำให้เกิดองค์ความรู้ด้านธุรกิจข้ามพรมแดนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ข้อจำกัดที่ควรรู้
เป็นข้อมูลสำรวจ ณ ช่วงเวลาเดียวและใช้การรับรู้ที่ผู้ตอบรายงานเอง จึงเสี่ยง common-method bias และไม่พิสูจน์ลำดับเหตุ ผลปฏิสัมพันธ์มีขนาดเล็กและบริบทเมียนมาอาจไม่แทนประเทศอื่น