ข้อค้นพบสำคัญ
- AIP เพิ่ม usage intention และลด reactance; reactance partial mediation; privacy concern ปรับขนาด AIP–reactance path; utilitarian benefits เด่นแต่ psychological friction ยังคง
ทำไมจึงมีความสำคัญระดับโลก
แพลตฟอร์มควรให้ personalization ที่แม่นพร้อม autonomy controls, explanation และ privacy choices แทนการซ่อนการติดตาม เพราะ adoption ระยะยาวขึ้นกับทั้งประโยชน์และความรู้สึกควบคุมได้
บทบาทของนักวิจัยไทย
Hongmei Duan และ Ahmad Yahya Dawod มีสังกัดมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ในงานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และพฤติกรรมผู้ใช้ AI ข้ามประเทศ
ข้อจำกัดที่ควรรู้
ตัวอย่างจีน Gen Y/Z และ OTA ไม่แทนวัย/ประเทศอื่น cross-sectional PLS-SEM ไม่พิสูจน์ causality หรือ continuance จริง construct wording และ common-method variance อาจสร้าง path และทิศทาง moderation ที่ไม่เป็น intuitive ต้องทำซ้ำด้วย behavioral experiments