ข้อค้นพบสำคัญ
- แรงกดดันหรือการรับรองจากบุคคลสำคัญสัมพันธ์โดยตรงกับความตั้งใจซื้อ • แรงจูงใจด้านภาพลักษณ์และการยกระดับตนเองมีบทบาทสำคัญ • ไม่พบเส้นทางอ้อมผ่านทัศนคติและแรงจูงใจภายในตามสมมติฐาน
ทำไมจึงมีความสำคัญระดับโลก
ผลช่วยอธิบายตลาดโภชนาการกีฬาในเศรษฐกิจเกิดใหม่ และเตือนว่าการสื่อสารผ่านโค้ช กลุ่มเพื่อน หรือภาพลักษณ์อาจทรงพลังกว่าการสร้างทัศนคติทั่วไป ทั้งนี้การตลาดควรหลีกเลี่ยงคำกล่าวอ้างสุขภาพเกินหลักฐาน
บทบาทของนักวิจัยไทย
Lakkana Hengboriboon, Wimolmad Promsorn และ Peerapong Wongthahan จากมหาวิทยาลัยขอนแก่นเก็บข้อมูลนักกีฬาไทยโดยตรง ทำให้เห็นปัจจัยทางสังคมและแรงจูงใจในตลาดอาหารกีฬาไทย
ข้อจำกัดที่ควรรู้
ใช้การคัดเลือกแบบเจาะจงและ snowball ซึ่งไม่เป็นตัวแทนเชิงความน่าจะเป็น ข้อมูลภาคตัดขวางเป็นความตั้งใจซื้อที่รายงานตนเอง ไม่ใช่ยอดซื้อจริง จึงไม่ยืนยันเหตุและผล