งานศึกษารวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวไทย 450 คนในหลายจุดหมายและใช้ structural equation modelling ทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างความตระหนักด้านเทคโนโลยี ความพร้อม นวัตกรรม คุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจ และความตั้งใจจองที่พักที่รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมทางออนไลน์
ข้อค้นพบสำคัญ
- ความตระหนักด้านเทคโนโลยีสัมพันธ์กับนวัตกรรม ความพร้อม คุณค่าที่รับรู้ และความตั้งใจจอง ความพร้อมสัมพันธ์กับนวัตกรรม คุณค่า และความพึงพอใจ ขณะที่คุณค่าและความพึงพอใจสัมพันธ์กับความตั้งใจจอง
ทำไมจึงมีความสำคัญระดับโลก
แพลตฟอร์มดิจิทัลมีบทบาทต่อการเลือกการท่องเที่ยวยั่งยืนทั่วโลก งานนี้ชี้ว่าการออกแบบบริการควรทำให้คุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมเข้าใจง่ายและใช้งานได้จริง ไม่ใช่เพิ่มฟังก์ชันเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว
บทบาทของนักวิจัยไทย
Long Kim, Jintanee Ru-Zhue, Neeranat Kaewprasert Rakangthong และ Somnuk Aujirapongpan จากมหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์และมหาวิทยาลัยศิลปากรศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวไทย
ข้อจำกัดที่ควรรู้
ความตั้งใจไม่เท่ากับพฤติกรรมจริง การตอบแบบสอบถามครั้งเดียวเสี่ยงต่อ common-method bias และการเลือกกลุ่มตัวอย่างอาจไม่แทนนักท่องเที่ยวทุกกลุ่ม คำว่า green resort ต้องมีเกณฑ์ตรวจสอบเพื่อหลีกเลี่ยง greenwashing