การฟื้นแบรนด์เก่าแก่ต้องรักษาความต่อเนื่องของอัตลักษณ์พร้อมสร้างความเกี่ยวข้องกับตลาดปัจจุบัน งานนี้วิเคราะห์ผู้ตอบฝั่งบริษัท 404 คนจาก 76 กิจการและผู้บริโภค 536 คนในจีนตะวันตกเฉียงใต้ด้วย PLS-SEM และ fsQCA พบว่านวัตกรรมกับความโหยหาอดีตมีปฏิสัมพันธ์เชิงบวกเฉพาะแบบจำลองฝั่งบริษัท ส่วนฝั่งผู้บริโภคทั้งสองปัจจัยสัมพันธ์เชิงบวกและความโหยหาอดีตมีอิทธิพลแรงกว่า การวิเคราะห์เชิงเซตพบหลายชุดเงื่อนไขและสามตรรกะการถ่วงดุล ผลเสนอว่าการฟื้นแบรนด์เป็นกระบวนการหลายผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ไม่ใช่สูตรผสมเดียวที่ใช้ได้ทุกแบรนด์
ข้อค้นพบสำคัญ
- นวัตกรรมและความโหยหาอดีตมีปฏิสัมพันธ์เชิงบวกในแบบจำลองฝั่งบริษัท แต่ไม่พบรูปแบบเดียวกันในแบบจำลองผู้บริโภค
- ในฝั่งผู้บริโภค ทั้งนวัตกรรมและความโหยหาอดีตมีผลเชิงบวก โดยความโหยหาอดีตมีผลแรงกว่า
- fsQCA พบชุดเงื่อนไขที่ทับซ้อนกันหลายแบบและสรุปเป็นตรรกะการถ่วงดุลสามแบบ จึงไม่สนับสนุนแนวคิดว่ามีสูตรเดียวสำหรับทุกแบรนด์
- ข้อเสนอเชิงจัดการคือระบุแกนความต่อเนื่อง เลือกจุดต่ออายุ ประสานการดำเนินงาน และทดสอบการตอบสนองของผู้บริโภค
ทำไมจึงมีความสำคัญระดับโลก
กรอบนี้ช่วยองค์กรที่ดูแลแบรนด์มรดกคิดแยกการทำให้นวัตกรรมเกิดขึ้นภายในออกจากการยอมรับของผู้บริโภค และเสนอให้ทดลองหลาย configuration แทนการเลือกระหว่างเก่ากับใหม่แบบสองขั้ว อย่างไรก็ตาม ความสัมพันธ์จากตลาดจีนตะวันตกเฉียงใต้ไม่ควรถูกแปลงเป็นสูตรสากลโดยไม่ทดสอบกับอุตสาหกรรม ประเทศ รุ่นอายุ และระดับความคุ้นเคยแบรนด์อื่น
บทบาทของนักวิจัยไทย
ผู้เขียนทั้งสี่มีสังกัดมหาวิทยาลัยแม่โจ้ ได้แก่ Xiangyu Li, Danaikrit Inthurit, Surachai Kungwon และ Nirote Sinnarong โดย Xiangyu Li มีสังกัดร่วมกับ Chuxiong Normal University ประเทศจีน ทีมจากสถาบันไทยจึงมีบทบาทในงานเชิงปริมาณและเชิง configuration ระหว่างไทย–จีน แต่ระเบียนสาธารณะไม่ได้แจกแจงงานของผู้เขียนแต่ละคน
ข้อจำกัดที่ควรรู้
ข้อมูลมาจากจีนตะวันตกเฉียงใต้และแบรนด์เก่าแก่ในบริบทหนึ่ง จึงอาจไม่แทนตลาดอื่น ผู้ตอบฝั่งบริษัท 404 คนกระจุกอยู่ใน 76 กิจการ ทำให้ความเป็นอิสระของข้อมูลและการจัดการโครงสร้างซ้อนมีความสำคัญ แต่บทคัดย่อไม่ให้รายละเอียด ผู้บริโภคกับกิจการอาจไม่ได้จับคู่กัน และข้อมูลแบบสำรวจอาจมี common-method หรือ social-desirability bias PLS-SEM กับ fsQCA แสดงความสัมพันธ์และ configuration ที่สอดคล้องกับข้อมูล ไม่ได้พิสูจน์เหตุและผลหรือรับรองว่าการทำตามสูตรจะเพิ่มผลลัพธ์จริง